| Título variante: |
Més enllà de la narrativa publicitària : "Josefinas" i els seus productes de "storytelling" |
| Título variante: |
Más allá de la narrativa publicitaria : "Josefinas" y sus productos de "storytelling" |
| Fecha: |
2018 |
| Resumen: |
In the last few years, advertising narratives have become increasingly important. Facing an environment of fierce competition and communication overload, brands needed to reinvent their communication strategies, and stories became protagonists, particularly in the digital environment. This article addresses a new way of applying storytelling in marketing, which is using it to extend products. In our theoretical framework, we review the general importance of storytelling as a communication tool and strategy, departing from the notion of storytelling as the essence of human communication (Fisher, 1987). As empirical work, we present the case study of Josefinas, a Portuguese luxury handmade shoe brand. For each new product, the brand presents a story that not only explains the inspiration for the product, but also communicates values, a lifestyle, emotions, and inspires. We studied a sample of communication pieces and applied a thematic matrix (Kuckartz, 2014), with coding categories inspired by storytelling models and also by brand equity (Aaker, 1991) and product extension (Kotler and Keller, 2012) models. In our findings, we stress the originality of the brand in going beyond advertising in its use of narratives, applying it to add layers of meaning to their products, which are reflected in the brand image, and even in its equity. Thus, we conclude by suggesting the concept of 'product narratives'. |
| Resumen: |
En els últims anys, la narrativa s'ha convertit en un component cada vegada més important de la publicitat. En un ambient de competència feroç i abundància de comunicació, les marques han necessitat reinventar les seves estratègies de comunicació. Les narratives, així, esdevindran protagonistes, sobretot en l'ambient digital. Aquest article aborda una nova forma d'aplicar l'storytelling al màrqueting, que consisteix a aplicar-ho als productes. En el nostre marc teòric, presentem una revisió de la importància de l'storytelling com a estratègia i eina de comunicació, a partir de la noció que la narrativa és l'essència de la comunicació humana (Fisher, 1987). En el nostre treball empíric presentem l'estudi de cas Josefinas, una marca portuguesa de sabates artesanals de luxe. Per a cada nou producte, la marca presenta una història associada que explica la inspiració i comunica valors, un estil de vida i emocions. Estudiem una mostra de les peces de comunicació de la marca aplicant una matriu temàtica (Kuckartz, 2014) amb categories de codificació inspirades en models de storytelling i també en els conceptes de valor de la marca (brand equity) (Aaker, 1991) i d'extensió de producte (Kotler i Keller, 2012). Els nostres resultats destaquen l'originalitat de la marca a portar les seves narratives més enllà de la publicitat, aplicant-les per afegir capes de significat als seus productes, que es reflecteixen en la imatge de la marca i també en el seu valor. Així, vam concloure suggerint el concepte de 'productes narratius' per descriure l'estratègia i les accions de la marca estudiada. |
| Resumen: |
En los últimos años, la narrativa se ha convertido en un componente cada vez más importante de la publicidad. En un ambiente de competencia feroz y abundancia de comunicación, las marcas han necesitado reinventar sus estrategias de comunicación, y las narrativas se convertirán en protagonistas, sobre todo en el ambiente digital. Este artículo aborda una nueva forma de aplicar el storytelling al marketing, que consiste en aplicarlo a los productos. En nuestro marco teórico, presentamos una revisión de la importancia del storytelling como estrategia y herramienta de comunicación, a partir de la noción de que la narrativa es la esencia de la comunicación humana (Fisher, 1987). En nuestro trabajo empírico presentamos el estudio de caso Josefinas, una marca portuguesa de zapatos artesanales de lujo. Para cada nuevo producto, la marca presenta una historia asociada que explica la inspiración y comunica valores, un estilo de vida y emociones. Estudiamos una muestra de las piezas de comunicación de la marca aplicando una matriz temática (Kuckartz, 2014) con categorías de codificación inspiradas en modelos de storytelling y también en los conceptos de valor de la marca (brand equity) (Aaker, 1991) y de extensión de producto (Kotler y Keller, 2012). Nuestros resultados destacan la originalidad de la marca en llevar sus narrativas más allá de la publicidad, aplicándolas para añadir capas de significado a sus productos, que se reflejan en la imagen de la marca y también en su valor. Así, concluimos sugiriendo el concepto de 'productos narrativos' para describir la estrategia y las acciones de la marca estudiada. |
| Derechos: |
Aquest document està subjecte a una llicència d'ús Creative Commons. Es permet la reproducció total o parcial, la distribució, la comunicació pública de l'obra i la creació d'obres derivades, fins i tot amb finalitats comercials, sempre i quan es reconegui l'autoria de l'obra original.  |
| Lengua: |
Anglès |
| Documento: |
Article ; recerca ; Versió publicada |
| Materia: |
Narrative ;
Product narratives ;
Storytelling ;
Advertising ;
Content marketing ;
Branding ;
Narrativa ;
Productes narratius ;
Publicitat ;
Màrqueting de continguts ;
Gestió i comunicació de marca (branding) ;
Productos narrativos ;
Publicidad ;
Marketing de contenidos ;
Gestión y comunicación de marca (branding) |
| Publicado en: |
Anàlisi : quaderns de comunicació i cultura, Núm. 58 (June 2018) , p. 47-62 (Articles) , ISSN 2340-5236 |
visitante ::
identificación
